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ahmed.21sifat
Apr 07, 2022
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营销的核心是什么?高手是怎么做营销的? 我们今天从一个全新的视角来看——客户资产管理。 什么叫客户资产? 简单地说,就是客户一生在商家购买产品的价值总和。反过来说,就是商家在客户未来盈利能力的价值总和。通常,我们会把价值总和,折现成当下的净现值。 什么是客户资产管理? 具体包括4个方面内容: 管理客户需求(需求管理); 管理客户行为(场景管理); 管理客户关系(关系管理); 管理客户认知(品牌管理)。 下面,我们就分别来解释一下: 一、管理客户需求(需求管理) 管理客户需求(或者叫客户需求管理),有很多种方法。 我们这里介绍三种方法: 1. 大类客户需求 大类客户需求,是宏观客户需求管理。 我们推荐一种分类方法: 引领需求:未来增量市场; 创造需求:当下增量市场; 满足需求:当下存量市场。 这是我们灰度认知社常用的方法,因为我们专注增长,所以对增量市场特别在意。这么说太过宏观了,我们举几个例子吧。 1)引领需求案例 在马斯克进入汽车行业那个时点,特斯拉电动车就属于引领需求,油电混合动力车属于创造需求,油动力车属于满足需求。 因为是未来增量需求(当下需求量在短期并没有放量增长),导致2012年之后相当长的时间,特斯拉股价都在200美元左右徘徊,大家短期并不看好它。 而近期,特斯拉市值一度突破3200亿美元,已经超过了第二名丰田汽车、第三名大众以及第四名本田的市值之和,这就是典型的引领需求案例。 2)创造需求案例 在饿了么创办时,全国有数据统计的外卖才只有1亿市场规模,显然,外卖是一个已经存在的需求,但是与餐饮业整体相比,还是极度小众。 去年,全国外卖已经达到5500亿市场规模——这就是典型的创造需求案例。 3)满足需求案例 杨记兴臭鳜鱼,并没有进行菜品大创新,只是在一个业已存在的存量餐饮市场上,打出了一个单品招牌店。 从以前每天销售几十条臭鲑鱼,一下子提升到3000多条,这是存量市场竞争中脱颖而出,是典型的满足需求案例。 2. 小类客户需求 小类客户需求,是中观客户需求管理,我们通常使用STP法。 STP:指的是市场细分(Market Segmenting)、目标市场(Market Targeting)、市场定位(Market Positioning)。 我们以拉面说为例: 第一步:传统方便面以价格带为主要市场区隔,通常分为:容器方便面、高价袋装面、中价袋装面、低价袋装面等,这就是最简单的以价格维度来区隔的方便面市场细分。 第二步:拉面说要进入哪一个目标市场呢?从价格维度上,它要进入高端市场;从产品形态上,它要跳出上面4个细分市场。 第三步:在高端市场上,市场定位是什么?它想做一款高端的、在家吃的日氏拉面。 从当时方便面市场格局来说,这个是引领需求;但是从餐饮、外卖当时市场来看,它又是创造需求。 为什么这么说? 因为餐饮堂食有日氏拉面,价格比中氏拉面贵,但客户基础非常好,而且已经准快餐化了,容易复制。 因此,这个日氏拉面需求在餐饮堂食是大众需求,外卖需求是小众需求,零售需求就更小众了。开发日氏拉面的零售需求,这就是当下增量市场。 小结:拉面说创业起步的时候,也自觉不自觉地用到了STP方法(也许她们不一定会承认)。 在传统方便面市场的4个细分市场中,它融合餐饮、外卖、零售三家特长,创造了新的客户需求,跳出了传统方便面市场格局,目标市场是全新的高端健康方便面,市场定位是在家吃的高端日氏拉面。 在管理小类客户需求时,STP方法还是偏市场分析的中观类方法,这种方法传统产业用的比较多。如果是互联网属性强的、有客户行为数据的企业,往往会采用客户行为分析法、客户体验分析法或者客户决策分析法。 比如:当互联网公司想要抓中观级别的客户需求时,可以使用下图来做一个简单的客户行为分析。 你看一下这些数据,就知道客户每天把时间都花在哪了?我们要去哪里接触目标客户? 3. 目标客户需求 目标客户需求,是微观客户需求管理,KANO模型是一个非常好用的工具。 微信这个产品是怎么做出来的? 1)微信有产品生命周期管理,客户需求太多,并不是所有功能,都在短期内集中开发完毕的,而是有一个相对漫长生命周期管理。 2)在每一个版本开发时,都要做KANO模型分析。 KANO模型如下图所示: 我们做一个简化全局版的微信KANO模型分析: 我们把KANO模型再做一个变形处理,得出一个产品需求匹配模型: 当我们向市场推出某个产品时,这个产品需求匹配模型的实战性就更强大了。 比如,我是一家城市商业银行,电话号码列表 我对外宣传我们产品是“存款、贷款业务”,糟糕了,这是银行业的“大众认知、必备需求”,相当于说的全是“行业卖点”。那这种产品功能是同质化的,显然难以打动客户需求。 我们把管理客户需求再小结一下: 管理客户需求分为宏观、中观、微观三大类: 宏观客户需求管理:比拼的是企业家格局,抢占的是产业链地位。最好的竞争是远离竞争,所以增量市场是重中之重。 中观客户需求管理:比拼的是承上启下的一体化能力。商家视野中究竟有哪几个细分市场?哪个是商家的目标市场?在这个目标市场中,商家如何定位? 微观客户需求管理:比拼的是产品需求匹配能力和团队执行力。我们每一个版本的产品,究竟哪些是客户需要的?哪些是客户想要的?哪些是大众认知的?哪些是小众认知的?在下一个版本中,我们对客户需求进行什么策略性地取舍与组合? 显然: 中观客户需求管理,是目前传统企业应用最广泛的; 宏观客户需求管理,是战略营销,非常考验企业家格局与视野; 微观客户需求管理,是互联网公司产品经理的特长。 二、管理客户行为(场景管理) 很多产品型公司,对产品与需求有很深误解。以为产品好,就一定有客户需求。有需求,就一定卖得好。好卖,就一定有收入有利润。 其实不然,产品与需求之间,还少了一个媒介,叫场景。
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